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 Lo
spamming
Fare spamming significa inviare in modo indiscriminato,
senza il consenso del destinatario, messaggi di posta
elettronica e/o newsletter.
Spesso ci viene chiesto se possa essere considerato spamming
il mandare un messaggio pubblicitario ad un indirizzo di posta
di pubblico dominio, senza aver avuto il consenso da
parte del destinatario ma offrendo subito, all'interno del
messaggio, la possibilità di cancellarsi.
In base alla Netiquette (Network Etiquette), che è
un insieme di principi, regole e linee guida di buon comportamento
a cui ispirarsi nell'utilizzo di Internet, sviluppatesi spontaneamente
tra gli utenti, la risposta è sì.
La Netiquette non è stata attualmente recepita all'interno
dell'ordinamento giuridico italiano. Il rispetto delle
sue regole da parte dell'abbonato è però una condizione prevista
dal contratto che si stipula con gli Internet Provider per
avere accesso ad Internet. Comportamenti contrari alla
Netiquette possono quindi causare l'interruzione del
servizio di connettività.
Le pratiche di spamming attuate dagli abbonati possono
infatti essere molto pericolose per gli Internet Provider
e per tutti i loro clienti. È successo infatti più volte che
gli utenti raggiunti da messaggi indesiderati si siano
vendicati inviando al mittente dello spamming messaggi
contenenti "file spazzatura" di dimensioni molto rilevanti,
con il risultato di intasare il servizio dell'Internet
Provider che gli aveva fornito l'accesso, creando così
problemi a tutti gli altri utenti del servizio.
L'utilizzo della posta elettronica come veicolo pubblicitario/promozionale
è disciplinato in Italia dalla legge 675/96.
La legge 675/96 non richiede, per il primo invio, la
richiesta del consenso qualora il dato sia pubblico. L'articolo
12 (Casi di esclusione del consenso) recita infatti al punto
c):
Il consenso non è richiesto quando il trattamento:
c) riguarda dati provenienti da pubblici registri, elenchi,
atti o documenti conoscibili da chiunque;
Quindi per la legge 675/96 è lecito un primo invio
senza consenso se l'indirizzo di posta elettronica è pubblico.
Tale possibilità è però negata in una legge successiva, il
dlgs n.185/99 - articolo 10, che recita:
1. L'impiego da parte di un fornitore del telefono, della
posta elettronica, di sistemi automatizzati di chiamata senza
l'intervento di un operatore o di fax, richiede il consenso
preventivo del consumatore.
La richiesta del consenso per il primo invio riguarda
l'attività di marketing nei confronti dei consumatori,
quindi dei privati. In relazione al significato in italiano
del termine consumatore (chi fa uso, acquistandoli sul mercato,
di determinati prodotti della natura o dell'industria), che
si riferisce ad una persona, non sembra infatti essere
necessaria la richiesta del consenso al primo invio di
un messaggio di posta elettronica alla azienda, il cui indirizzo
di email sia pubblico.
I
filtri anti spam
Fare
spamming significa inviare in modo indiscriminato,
senza il consenso del destinatario, messaggi di posta
elettronica e/o newsletter.
Lo spamming, oltre ad essere fastidioso, può
anche essere estremamente costoso per chi lo riceve.
Per combattere questo fenomeno è possibile utilizzare
i filtri antispam. Per chi fa email marketing è
importante conoscerne alcune modalità di funzionamento,
per evitare che il proprio messaggio, pur richiesto dal destinatario,
venga filtrato.
I filtri possono essere predisposti:
- dai provider, per limitare la quantità di
spamming indirizzata a coloro che utilizzano il loro servizio;
- dall'utente che a tale proposito può utilizzare
il sistema presente sul proprio programma di posta
elettronica o dotarsi di un software apposito.
I filtri agiscono individuando i principali elementi
presenti nel messaggio che identificano lo spam, come,
ad esempio, l'indirizzo del mittente contenente un
dominio inesistente, la presenza di determinate parole
nell'oggetto, la provenienza del messaggio da provider
noti per fornire servizi agli spammer, i quali dati sono inseriti
in database aggiornati in continuazione.
Per evitare quindi che il nostro messaggio, pur desiderato
dal destinatario, venga filtrato, è bene fare molta
attenzione a non usare nella composizione dell'oggetto
alcune delle tecniche tipiche degli spammer come:
- frasi enfatiche concluse da un punto esclamativo;
ad esempio:
Liberati in tre giorni dai chili di troppo!!
Il punto esclamativo, soprattutto quando è doppio,
è uno dei primi elementi che l'utente indica di filtrare.
- offerte poco credibili che contengono verbi, simboli
e aggettivi come: risparmiare, vincere, offrire, il simbolo
%, gratis, eccezionale, straordinario; ad esempio:
"Hai vinto una settimana in montagna"
"Risparmia il 70% sugli articoli di cancelleria"
Le parole sopraelencate sono molto utilizzate
dagli spammer e quindi inserite dagli utenti o dai provider
nei filtri. Anche quando riescano a superare i filtri
può comunque succedere che il destinatario che rapidamente
selezioni quali messaggi leggere e quali eliminare, scambi
il messaggio contenente un simile oggetto per spam e decida
di cancellarlo;
- le lettere maiuscole. Utilizzare il maiuscolo su
Internet equivale ad urlare. Un utente esperto e rispettoso
della Netiquette - l'insieme di regole, principi
di buon comportamento e linee guida sviluppatesi spontaneamente
nel corso degli anni tra gli utenti internet - difficilmente
lo userebbe nella composizione dell'oggetto, come fanno
invece gli spammer:
RE: INFORMAZIONI
NEWSLETTER LANCIANI
Può succedere inoltre che il provider che utilizziamo
per inviare i messaggi di posta elettronica finisca, a
sua insaputa e senza averne colpa, nei database
che contengono i nominativi dei provider noti per fornire
servizi agli spammer e che quindi i nostri messaggi vengano
filtrati. In questo caso alcuni software di filtraggio
re-inviano il messaggio al mittente specificando il
motivo per cui non è stato consegnato. Non essendo
comunque una prassi consolidata, è bene ogni tanto
consultare tali database e nel caso il nostro provider
comparisse in più elenchi prendere in considerazione
l'ipotesi di cambiarlo!
La
newsletter
Si definisce con il termine newsletter un messaggio
di posta elettronica che viene inviato periodicamente
e gratuitamente a coloro che lo abbiano richiesto e
che contiene informazioni aggiornate su argomenti di loro
interesse.
La newsletter è uno strumento utile per trasformare
potenziali clienti in clienti effettivi e per fidelizzare
i clienti attuali; essa può infatti essere utilizzata
per comunicare novità commerciali quali, ad
esempio, promozioni, variazioni di listini, nuovi prodotti,
partecipazioni a fiere oppure approfondimenti ed aggiornamenti
su argomenti editoriali.
La newsletter può contenere all'interno del messaggio
di posta dei link alle pagine del sito aziendale e quindi
è un mezzo potente per mantenere ed incrementare
il traffico del proprio sito.
L'abbonamento alla newsletter avviene solitamente compilando
un modulo di iscrizione (web form) sul sito dell'azienda,
anche se ogni occasione di contatto con il cliente
attuale o potenziale può essere utilizzata per raccogliere
la sua adesione.
Si possono offrire diverse modalità di iscrizione
alla propria newsletter:
Opt-In (Permission Marketing)
La modalità Opt-In, prevista dal Permission Marketing,
prevede che l'interessato si iscriva alla newsletter fornendo
il proprio consenso a ricevere i futuri messaggi.
Confirmed Opt-In
È come il caso precedente ma in più l'abbonato
riceve un messaggio via email di conferma di avvenuta iscrizione.
Double Opt-In
Colui che si iscrive riceve un messaggio di posta elettronica
al quale deve obbligatoriamente rispondere in modo da perfezionare
l'iscrizione; questa modalità garantisce il massimo
rispetto della privacy ma in genere è sconsigliata
perché la maggior parte degli utenti non porta a termine
questa operazione.
Opt-Out
L'utente è stato abbonato a sua insaputa senza aver
fornito il suo consenso esplicito. Nel messaggio di email
che riceve ci sono le istruzioni per l'eventuale cancellazione
dalla newsletter. Questa modalità in base alle regole
della Netiquette, è da considerarsi spamming.
Per aumentare l'efficacia della newsletter, è importante:
- definire un piano editoriale e poi rispettarlo;
- definire un layout standard del messaggio da usare
ogni volta;
- indicare sempre all'abbonato un modo semplice e chiaro
per cancellare la sua iscrizione;
- chiedere al momento dell'iscrizione gli argomenti
di interesse in modo da poter poi inviare all'abbonato solo
le informazioni che desidera (precision email marketing).
Glossario
Branding
Tutte le attività svolte da un'azienda per differenziare
e promuovere i propri marchi.
Campagna
Azione di marketing della quale si è definita la durata,
l'obiettivo, la proposta commerciale, la comunicazione, i
destinatari.
Click
Through (CT)
Rapporto tra il numero di persone che hanno cliccato sui link
contenuti nel messaggio e il numero di persone che hanno ricevuto
il messaggio di posta elettronica.
Email
Marketing
Realizzare strategie di marketing utilizzando la posta elettronica
come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale.
Netiquette
(Network Etiquette)
Insieme di principi, regole e linee guida di buon comportamento
da seguire nell'utilizzo di Internet, sviluppatesi spontaneamente
fra gli utenti Internet nel corso del tempo.
Newsletter
Messaggio di posta elettronica che viene inviato periodicamente
e gratuitamente a coloro che lo abbiano richiesto e che contiene
informazioni aggiornate su argomenti di loro interesse.
Opt-In
(Permission Marketing)
Modalità di iscrizione alla newsletter. L'interessato
si abbona fornendo il proprio consenso a ricevere i futuri
messaggi.
Opt-Out
Modalità di iscrizione alla newsletter. L'utente è
stato abbonato a sua insaputa senza aver fornito il suo consenso
esplicito. Nel messaggio di email che riceve ci sono le istruzioni
per l'eventuale cancellazione dalla newsletter. Questa modalità,
in base alle regole della Netiquette, è da considerarsi
spamming.
Permission
Marketing
Il permission marketing è definito dal suo ideatore,
Seth Godin, una strategia di marketing che ha l'obiettivo
di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con
lui. Avere il suo permesso garantisce che il consumatore presti
maggiore attenzione al nostro messaggio.
Precision
Email Marketing
Comunicare con precisione in relazione agli interessi espressi
dal destinatario.
Spamming
Spedire in modo indiscriminato, senza il consenso del destinatario,
messaggi di posta elettronica e/o newsletter.
Target
L'insieme dei potenziali clienti di un prodotto o di un servizio.
Web
Form
Modulo di richiesta informazione e/o di iscrizione alla newsletter
residente su un sito Internet che il cliente può compilare
e spedire direttamente all'azienda dal sito stesso.
di Adriana Galgano e Eugenio La Mesa -
Salesware.it - Soluzioni ASP per l'Email Marketing
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